
О нас \| История и Успехи \| Миссия \| Манифест

Сети МСоЭС

  Члены МСоЭС
  Как стать
  членом МСоЭС

Дела МСоЭС

  Программы МСоЭС
  Проекты и кампании
   членов МСоЭС

СоЭС-издат

  Новости МСоЭС
  "Экосводка"
  Газета "Берегиня"
  Журнал Вести СоЭС
  Библиотека
  Периодика МСоЭС

Работа с прессой: информационные аспекты

Какая информация может использоваться для создания образа?

Больше позитивной информации о деятельности организации. Классическая формула ПР: сделайте что-нибудь хорошее и расскажите об этом.

Информация по проблеме: программа построения положительного образа не должна основываться только на рассказе о деятельности организации. Во-первых, не каждый день с ней происходят исторические события. А работа от случая к случаю не слишком эффективна и требует огромной энергии. Во-вторых, постоянное выдвижение на первый план будет воспринято как попытка рекламы, в-третьих, информация по проблеме сделает и работу организации более значимой в глазах людей. Организация должна стать источником информации по вашей проблеме, консультантом, экспертом.

Протесты. Часто открытый протест против чего либо легко привлекает внимание как СМИ, так и аудитории. Однако, если протестовать по мелочам, то очень быстро можно прославиться тем, что вы не способны предложить что-либо конструктивное. Тем не менее, в принципиальных вопросах оппозиция официальным решениям на базе аргументированной позиции может помочь привлечь внимание к себе.

Как сделать материал проходным? - Сделать всю работу за журналиста!

Это связано со спецификой российских СМИ - в большинстве из них пока нет журналистов, которые занимаются только экологией, обычно они пишут еще о культуре, экономике - в разных СМИ по разному. Поэтому с одной стороны, у журналиста мало времени на каждую тему, а с другой стороны, он меньше знает о проблеме, чем если бы занимался только экологией.

Чем меньше работы останется делать журналисту, тем с большей охотой он будет брать информацию у организации. Ему всегда нужно успеть сдать работу к назначенному сроку, и чем меньше ему придется потратить времени на то, чтобы вникнуть в суть написанного, тем лучше.

Кроме того, у посвященного в проблему и дела организации меньше шанс упустить принципиальные детали, подать материал в нужном ракурсе.

В материалах журналиста уменьшится количество фактических ошибок. Чем меньше он переделывает материал, тем меньше количество ошибок и нежелательных нюансов.

Как делать всю работу за журналиста?

Отслеживать события и информацию. События, происходящие в стране, могут дать новостной повод для использования уже имеющейся информации; кроме того, следует постоянно "трясти" свои экологические организации - источники любопытной и зачастую уникальной информации. Они зачастую имеют информацию, альтернативную официальной.

Самим писать практически готовые к печати материалы. В своей книге "Паблисити: сделайте сами" (Do It Yourself Publicity, Amacon, 1990), Дэвид Рамасити считает, что не обязательно быть самому журналистом. Главное, чтобы представляемая журналистам информация была максимально полной. Однако опыт показывает что подача информации требует хороших журналистских навыков и знания "кухни". Например, Е. Добринский, ведущий специалист в области маркетинга и управления АО НИИТ "Автопром" советует руководствоваться в ПР принципом:"...хороший журналист - это блестящий дилетант, а PR-мен - более искушенный журналист." .Очень часто лид сообщения решает его участь. Если не удалось заинтересовать журналиста первыми тремя строками, есть большая вероятность, что сообщение окажется в мусорной корзине. После этого логотип организации станет сигналом, что присланное не стоит читать вообще. И опять же, чем более готов материал к публикации, тем меньше его будут править и тем меньше вероятность досадных ошибок.

Результаты подобной работы в Пресс-службе СоЭС - статьи в различных изданиях появляются фактически неизмененными. (см. Приложение).

При подготовке информации журналист старается сохранять видимую объективность, поэтому его нужно убедить в важности проблемы, но не агитировать.

Главное: информация должна быть интересной.

Это может быть уникальный случай или сенсация.
Это может быть необычный поворот в известной и уже популярной истории.
Это может быть информация, затрагивающая интересы большого числа людей и важная с точки зрения экономических, политических или социальных последствий.
Не обязательно крупное событие, но проецируемое на большее количество людей. Особенно это касается различных происшествий, которые на практике затрагивают относительно небольшое количество людей, но пугают или наоборот ободряют тысячи и миллионы.
Все, что связано с детьми или животными, здоровьем.
Важно суметь с первых строк заинтересовать читателя или журналиста. В теории новостной журналистики это называется лид. Его всегда нужно строить на базе ключевого вопроса в данном сообщении или на том, что больше всего может тронуть сердца или чувства людей в данном сообщении (это будет так называемый "human interest" ракурс), или самое важное в данном сообщении.
Самое важное по мнению большинства. Обычно культурные, поведенческие ценности запрограммированы национальной культурой, историческим развитием, особенностями конкретной местности, личными интересами человека. Вот набор образов, который вызывают у людей подсознательную реакцию: дети, семья, родители, водка, КГБ, рак, СПИД, Чернобыль, радиация, секс, смерть, здоровье и т.д.

Существует классификация сообщений для прессы по содержащейся там информации.

Ньюз релиз. Это оперативное сообщение, которое может не иметь прямого отношения к организации, но всегда имеет отношение к интересующей проблеме и имеет жесткую привязку к новостному поводу. Главное - показать свою компетентность, в данном случае важно, что бы появилась ссылка на организацию. Ньюз-релиз нужно строить по принципу перевернутой пирамиды, из модулей, в которых информация идет по убыванию значимости, чтобы части легко отделялись без потери смысла.

Пресс-релиз. Главное в пресс-релизе - привлечь внимание к чему-либо и, может быть, выразить отношение организации к этому. Важно как можно лучше представить организацию - прямо или косвенно.

Анонс. Анонс распространяется за несколько дней до события. Главное в нем - это привлечь внимание к событию, но кроме того это еще и пригласительный билет для журналистов, поэтому важно, чтобы журналист попал в нужное место, в нужное время и получил там то, на что рассчитывал.

Что еще должно быть обязательно в сообщении:

На нем должен быть логотип организации. Это сделает информацию узнаваемой, станет сигналом: например -Пресс-служба СоЭС -значит что-то интересное. Однако Татьяна Астахова вкниге "Связи с общественности для третьего сектора" считает, что логотип только занимает место. Позволим себе не согласиться: логотип - это как печать - знак качества информации, это вежливость - как визитка, это уважение к лицу своей организации - нельзя заставить других уважать себя, если сам себя не уважаешь.
В сообщении должен быть дан контакт, где журналисты могут получить дополнительную информацию.
В западных источниках советуют указать дату и время, когда эта информация должна быть распространена. Это может быть выражено следующими фразами: "Для немедленного распространения", "Для распространения в пятницу, 9-го мая 1996 года" и т.д. Однако в России на журналиста это действует как красная тряпка на быка. Очевидно, что подобное примечание воспринимается как попытка указывать или давить.
В начале должен быть заголовок, который суммирует все сообщение. Его задачи сходны с задачами "лида", он должен быть интересным, но не "желтым". Заголовок зачастую помогает "обыграть" факты. Удачный заголовок может появиться в газете неизмененным.

Однако, по нашему опыту, при безусловном соблюдении вышеперечисленных правил, ключевым моментом является постоянство, регулярность работы с прессой. Это становится и основой для проведения посещаемых пресс-конференций и для организации интервью. В СоЭС всегда есть какой-то запас новостей из регионов, которые журналисты ни от кого, кроме как от нас, не получат. Однако распространять релизы по каждому из случаев просто несерьезно. Было решено рассылать еженедельную подборку новостей, полученных от собственных источников - ЭКОСВОДКА. Она состоит из 4 - 8 сообщений, анонсов событий. По факсу рассылается 1 страница с аннотациями - лидами материалов, полный объем каждого из которых - 1-2 страницы. Журналисты могут использовать как краткий вариант, так и бесплатно получить полный текст. У Экосводки несколько преимуществ - постоянство и относительная оперативность - еженедельность, краткость, разнообразие материалов и соответственно - возможность выбора. Кроме того, она характеризует СоЭС как мощный источник информации с широким спектром деятельности. Экосводка содержит все три типа информации, о которых говорилось выше - информацию о деятельности организации, информацию по проблемам, анонсы и информацию об акциях. ЭКОСВОДКА уже завоевала популярность у журналистов. (См. Приложение)

Важной частью информационной работы является также организация интервью с экспертами и проведение пресс-конференций.

Интервью с экспертом хорошо тем, что показывает высокий научный и профессиональный уровень организации, еще лучше, если этот эксперт уже известная личность, например, А.В. Яблоков. Хотя не стоит делать ставку только на знаменитости: сейчас многим журналистам хочется взять интервью у кого-нибудь нового. Большинство экспертов СоЭС с удовольствием общаются с прессой, хотя раньше они были несколько предубеждены против журналистов.

Однако Пресс-службе удалось снять это - частично разъясняя, как работают журналисты, частично из-за личного знакомства с журналистами в Пресс-службе. Мы всегда стараемся объяснить, что, во-первых, журналист тоже человек, а во-вторых, это профессионал, который делает свою работу.

Западные специалисты по ПР, например Мэтт Кучарски, считают, что "время пресс-конференции как главного средства ПР прошло". Это связано и с развитием телекоммуникаций, и с изменением самого стиля в СМИ в сторону "картинки", динамики. Время "говорящих голов" прошло. Кучарски советует проводить пресс-конференцию, если событие действительно важно и интересно для большинства населения, если есть возможность провести пресс-конференцию на месте события и если в проблеме есть большое количество аспектов, которых хватит на всех журналистов. (Kucharski M., Are News Conferences Dead?//Tactics//December, 1996) К счастью, экологическая тематика обычно отвечает этим требованиям. Однако все же мы предпочитаем работать с журналистами индивидуально, уважая их желание получить эксклюзив.

Ключевые моменты, которые нужно учитывать при проведении пресс-конференции:

Журналисты должны быть подготовлены к восприятию данной темы. Если журналисты готовы, они придут даже в самое неудобное время. Так было с пресс-конференцией по проблеме Карельских лесов. На протяжении 4 месяцев мы включали в Экосводку сообщения по Карелии. Затем на объявленную конференцию в пятницу, в 14.00 пришло около 20 журналистов из центральных и зарубежных СМИ - что весьма неплохо..
При подготовке пресс-конференции важно, чтобы она не накладывалась на другие события.
Мониторинг СМИ позволяет учесть официальные события, визиты, встречи, которые планируются в ближайшем будущем и чем, соответственно будут заняты журналисты. Мониторинг пресс-центров позволяет быть в курсе тематики пресс-конференций и учесть это при выборе дня пресс-конференции.
Пресс-конференция. должна быть приурочена или к крупному событию, или к дате.

Пресс-служба СоЭС также практикует проведение информационных кампаний разного масштаба - от простой организации серии публикаций в прессе до применения всех перечисленных выше средств.

Огромным подспорьем в информационной работе является информационный пакет материалов для СМИ. (См. Приложение) Он может быть посвящен организации в целом или отдельной проблеме.

Короткая, проверенная, ясно изложенная информация наверняка уменьшит вероятность неточностей и фактических ошибок в материалах журналистов. Такой пакет поможет журналисту подготовиться к интервью с экспертом, и лишний раз поднимет уровень организации в глазах журналиста. Это то, что можно дать журналисту вдобавок к интервью, то, что можно раздать на пресс-конференции. Это в конце концов, запас информации на случай неожиданного прихода журналиста.

Так же на случай неожиданных событий или обращений следует аккумулировать информацию по различным проблемам и в любой момент быть готовым ответить на запрос журналиста. Надо постоянно быть в курсе событий и направлять журналистов к нужным источникам, событиям и темам. Со временем появляется возможность предугадывать проявление интереса к той или иной проблеме и умение самим создавать интерес вокруг какой-либо проблемы, связав ее с происходящими событиями.

Оглавление

Вперед