Сети МСоЭС
Дела МСоЭС
СоЭС-издат
|
Глава 3
Проблема "черных" паблик рилейшнз:
угроза дискредитации отрасли
На Западе представители экологических общественных организаций избегают определять свою деятельность как паблик рилейшнз. Дело в том, что эта отрасль была дискредитирована, и сейчас реальная угроза дискредитации профессии ПР существует и в России. Тем более, что техники "Черного ПР" в России пока не столь изощрены, как на Западе и поэтому более заметны.
"Черные" паблик рилейшнз в России
Несмотря на многочисленные профессиональные кодексы, существующие у профессионалов ПР, острой проблемой стали так называемые "черные" паблик рилейшнз. В это понятие входят оплаченные материалы, техники дискредитации конкурента или противника, полуправда, подмена понятий... список может быть продолжен.
Отделам ПР или пресс-службам экологических общественных организаций фактически ежедневно приходится сталкиваться с попытками дикредитировать независимых экологов. И это вполне понятно - правда об экологической цене многих предприятий формирует негативное общественное мнение об этом предприятии и его руководителях, и зачастую заставляет людей предпринимать конкретные меры. Из этой ситуации для предприятия есть два выхода:
первый - пойти на диалог с общественностью и попытаться выработать совместно комплекс мер для улучшения положения.
второй - попытаться "перевести стрелки" на экологов, обвинив их попутно и в других грехах. Особенно это характерно для политических деятелей, руководителей разных уровней, которые свое неумение решить экономические проблемы маскируют утверждениями о том, что во всем виноваты "зеленые".
Ситуация усугубляется тем, что у большинства российских экологических НПО - честное имя, они не были замешаны в криминальных и финансовых скандалах.
Тем не менее, зачастую директора предприятий или представители власти избирают второй путь . Предполагается, что дешевле опорочить оппонентов и "замять" дело, чем реально что-то изменить, допустить "чужих" к принятию решений. Этими "чужими" оказывается большинство населения страны.
Так, когда экономический кризис в СССР набирал силу, предприятия закрывались, председатель Совмина Рыжков заявил, что в закрытии тысячи с лишним предприятий виновны "зеленые" - они вынудили своими требованиями закрыть эти предприятия-загрязнители. На самом деле причины закрытия были чисто экономические. Кроме того, известно, насколько трудно закрыть предприятия по экологическим соображения. Таких случаев очень немного, и о каждом из них становится известно. Но получается, что это экологи лишили тысячи людей рабочих мест из-за каких -то надуманных требований, тогда как руководящие отцы-благодетели денно и нощно думают о народе.
Другой пример - история конфликта экологов с руководством Карелии и скандинавскими лесопромышленными компаниями по вопросу сохранения зеленого пояса Карелии - старовозрастных девственных лесов
Столкнувшись с угрозой потери позиций на важнейшем для них европейском рынке и вытеснения конкурентами, в октябре 1996 года компания ЭНСО объявила о моратории на закупки древесины, заготовленной в пределах выявленных природоохранными организациями наиболее ценных лесных масивов. Компания предложила создать комиссию для более детального обследования выделенных участков и принятия решения об их дальнейшей судьбе, в работе которой должны были принять участие все заинтересованные стороны, в том числе и российские природоохранные организации.
Одновременно с этим со стороны ЭНСО, а также руководства Карелии была развернута мощная кампания по обвинению экологов в развале экономики республики. Интервью финской гаезте "Хельсингин Саномат" в ноябре 1996 года одного из вице-президентов ЭНСО звучало просто зловеще - обитателям лесных поселков Карелии из-за действий "зеленых" угрожает голодная смерть. Руководство республики хором вторило про провал социальных программ, задержки зарплат, приостановление строительства церквей и школ и вообще наступающее полное расстройство всей экономики республики.
Возведение одного социально важного объекта - многострадальной школы в деревне Вокнаволок - было в очередной раз приостановлено. Однако благодаря конструктивной позиции, занятой администрации г. Костомукши, на территории которой находится эта школа, после серии ее переговоров с Лесным клубом - российскими природоохранными организациями - компромисс был достигнут. В январе 1997 года было подписано соглашение, согласованы выделенные для заготовки леса с целью оплаты строительства школы лесные делянки, и противоречия казалось были устранены. Но руководство местного лесхоза с самого начала не согласилось с договоренностью, достигнутой между администрацией и природоохранными организациями, отметив в своем особом мнении, что будет выполнять только указания своего непосредственного начальства - Госкомитета республики Карелия по лесу.
И, похоже, эти указания не замедлили поступить.В неофициальном порядке "зеленым" было сообщено, что из Петрозаводска поступила директива: никакой информации, касающейся лесов, природоохранным организациям более не давать, и в переговоры не вступать.
Началась передача части выделенных для оплаты строительства школы и согласованные с природоохранными организациями лесных делянок другим лесозаготовителям. В настоящее время они активнейше рубятся. Куда пойдут средства от реализации этой древесины - неизвестно. Ставшая в соответствии с последней редакцией Лесного кодекса совершенно бесправной в плане распоряжения находящейся на ее территории лесным фондом местная администрация может только наблюдать проносяшщиеся в сторону границы тяжелые финские лесовозы.
Абсолютная несостоятелньость попыток властей Карелии объяснить развал лесного комплекса республики происками "зеленых" очевидна. Речь идет о площадях, не превышающих 10 процентов лесного фонда. В основном это неосвоенные леса, в которых нет дорог, благодаря чему они сохранились и привлекли внимание зеленых. Экономическая эффективность их "освоения" вызывает большие сомнения. Отказ от вырубки этих лесов в финансовом плане будет выражться в десятых процента от стоимости продукции всего лесного комплекса республики.
Сами российские ПР-мены считают черный ПР бичом и видят разные причины его развития в нашей стране.
"ПР у нас стал трактоваться как размещение неких материалов в каких-то СМИ, часто за взятки," - сетует Сергей Михайлов, президент агентства "Михайлов и партнеры". По мнению авторов статьи в журнале "Эксперт" "Имидж по-черному", черный ПР провоцируют несовершенство налоговой системы, позволяющей размещать оплаченные материалы за нигде не учтенные наличные и низкий заработок журналистов, которым выгодно за небольшую заметку получить свою месячную зарплату. "Знакомая девушка из ПР-агентства строит свой бизнес на том, что у нее есть 15 журналистов, которым она регулярно платит. Они придут на любую пресс-конференцию и напишут все, что надо", - рассказывает директор агентства "Маслов, Сокур и партнеры" Михаил Маслов. Итак, ПР-овцы обвиняют журналистов. Однако автор статьи "Имидж "по-черному", а по-белому - паблисити" (Советник 3, 1997 г) Татьяна Стрепкова считает иначе:
"Удивительно, но такую элементарную причину, как неумение заинтересованных структур, в том числе ПР-агентств, подавать имеющиеся у них новости интересно для читателей, и соответственно, для СМИ, авторы почему-то не упомянули". Далее Стрепкова пишет, что только за грамотно и завлекательно поданную информацию ухватятся газет и журналы, но отечественные Пресс- и ПР -отделы пока этого не умеют или не хотят, открыв более легкий путь.
Действительно, среди списка семи смертных грехов работы с прессой Джин Грабовски (Grabowski G., The Seven Deadly Sins of Media Relations//Public Relations Quarterly, Spring, 1992) три касаются журналистских навыков:
"Грех 2 -незнание журналистики. Вы обязаны знать, как журналисты пишут материалы и что им нужно.
Грех 3 - неумение продать материал - показать журналисту его интересность и своевременность.
Грех 4 - неумение писать. Вы должны уметь четко выражать свои мысли на бумаге.".
Безусловно, неумение писать, отсутствие журналистской жилки, снобизм некоторых ПР-овцев, считающих, что обладать журналистскими навыками рекламисту или Пр-овцу не нужно - одна из проблем в работе с прессой.
Однако, автору видится иная причина, по которой материалы в прессе приходится оплачивать.
Это их откровенно пропагандистский характер, тенденциозность, несовпадение с действительностью. Причины, по которой СМИ можно заставить опубликовать тот или иной материал, различны: оплата, заинтересованность властных структур, могущих непосредственно повлиять на СМИ (например, повысить арендную плату); заказчик является одновременно крупным рекламодателем или держателем крупного пакета акций.
Давление во многих случаях оказывается на уровне редактора, а не журналиста.
При этом ответственность за неверные сведения ложится на СМИ и журналиста, общественный негативный резонанс можно оценить как удачно спровоцированную дискуссию и сделать себе на этом рекламу, а негативность общественного восприятия свалить на "черный" ПР конкурентов. Зачастую это вводит в заблуждение даже профессиональные круги. Так, в той же статье "Имидж "по-черному", а по белому паблисити" Татьяна Стрепкова пишет:
"Примером хорошо поданной и "разыгранной" для прессы...может .служить "раскрутка", проведенная для РАО "Высокоскоростные магистрали"(ВСМ) агентством "Тайный Советник". Спровоцированная и подстегнутая им дискуссия в печати и общественных структурах вокруг строительства высокоскоростной магистрали Москва - Санкт-Петербург развернулась такая широкая и горячая, что уже нет сомнения в злободневности темы и глубокой заинтересованности в ней общества...(Правда, появляются небезосновательные опасения, что вмешательство "черного" ПР, оплаченного кругами, в интересы которого не вписываются проекты, связанные с развитием в России высоких технологий, может исказить картину общественного мнения.), Очевидно, что автор статьи либо плохо знаком с предметом -хотя бы потому, что неверно называет ВСМ - которая на самом деле С-Петербург - Москва(название определено историей проекта), либо изучал вопрос только со слов "Тайного Советника", которому выгодно представить положение именно так.
Автор данной работы сам является участником событий, связанных с с кампанией против ВСМ, поэтому имеет смелость утверждать, что на самом деле кампания ВСМ является классическим примером "черного" ПР.
Почему?
Проект не получил положительного заключения Государственной экологической экспертизы, министерство экономики дало заключения об убыточности проекта, сам проект является наихудшим из 10 представленных, технически неграмотен...Факты можно перечислять до бесконечности. Однако первое, на что обратили внимание экологи - ВСМ должна перерезать Валдайский национальный парк, что не только губительно для этого уникального участка природы европейской части России, но и противоречит законам РФ. А дальше, что называется, потянулась ниточка...
Различные общественные организации, в том числе и СоЭС, предавали гласности эти факты. И если до этого, возможно, так называемая раскрутка из нескольких нейтральных и положительных статей по ВСМ и шла по плану "Тайного Советника", то затем последовал буквально обвал критических, антиВСМных материалов. Такое количество разнообразных статей от такого количества журналистов в СМИ различных уровней просто не могло быть оплачено. Впрочем, никто из НПО не получал деньги от этих таинственных врагов прогресса на подкуп журналистов. Просто сработало одно из важнейших правил "белого ПР" - правда всегда станет известна, ложь может только испортить репутацию.
"Эти меры ("черный" ПР) бессмысленны -они могут отодвинуть кризис, но потом он разразится еще более остро" - считает А.Мурьянов, начальник управления общественных связей Фонда развития малого предпринимательства.
Тем не менее, видимо руководство ВСМ или "Тайный Советник" решили прибегнуть именно к этому методу. Единственным событием для общественности в Москве, организованным РАО ВСМ, стали общественные слушания, на которых руководство ВСМ сорвалось на "красный" метод разговора с общественностью, и разговор окончился примерно так: "Вы можете шуметь, но ВСМ все равно будет строиться".
После этого пресс-конференции проходили только в С-Петербурге, где находится штаб-квартира РАО ВСМ. Сейчас в глубочайшей тайне планируется пресс-конференция для лояльных журналистов в Москве.
Нам известно от самих журналистов, что в ряде изданий существует запрет на критику ВСМ, так как в ее строительстве заинтересованы мэры обоих городов, члены Правительства. Анализ полученных публикаций показывает, что антиВСМных статей -90%, а про-10%, при этом качество последних явно уступает первым, видно, что они написаны либо под давлением, либо за деньги.
Поездки руководства ВСМ по регионам, через которые должна пройти магистраль, тоже не дала положительных результатов - обещанные блага были явно популистским приемом. Жители этих регионов подали иск в верховный суд против постановления о строительстве ВСМ. Иск не был принят к рассмотрению по надуманной причине (СМ. Приложение).
Сейчас Борис Немцов, первый вице-премьер, изучив предоставленные материалы, заявил: "Пока я в правительстве, ВСМ строиться не будет." Однако руководство ВСМ все еще делает вид, что ничего не происходит, а общественное мнение - отдельные искажения, вызванные "черным" ПР.
В этой ситуации можно сделать только одно - пойти на действительный диалог с общественностью, рассмотреть альтернативные проекты, учесть претензии - ведь никто не выступает против того, чтобы в России был хороший транспорт. Весь вопрос в том, какую цену за это следует платить.
Кроме того, налицо попытка навязать ненужный продукт с помощью пропаганды и рекламы. Простое маркетинговое исследование показывает, что сейчас потребности в ВСМ С-Петербург- Москва нет. Возможно, если бы многие фирмы следовали золотому правилу маркетинга, что их товар - только инструмент удовлетворения потребностей, проблем было бы гораздо меньше. Однако зачастую это правило отодвигается в сторону ради того, чтобы продать залежалый и ненужный товар, при этом людей пытаются убедить в том, что он им просто необходим.(эту проблему автор намерен рассмотреть ниже более подробно).
Примечание редактора: Ситуация с ВСМ дана на момент написания исследования (первая половина 1997 г). По последней информации проект заморожен по крайней мере до 2000 года с обязательным условием переработки.
На вопрос, какую книгу обязан прочитать каждый, кто занимается связями с общественностью, Тамара Орлова, преподаватель кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ, ответила: "Все книги о маркетинге. Только через постижение философии маркетинга можно понять, что же такое ПР и как их можно адаптировать к российскому рынку". И действительно, только выяснив реальные потребности общества, можно вести продуктивный общественный диалог, а не навязывать ему что-то. В этом случае необходимости в "Черном" ПР просто не будет. Однако зачастую реальное изменение политики будет стоить слишком дорого. И подобная проблема касается не только нашей страны - эта общемировая проблема. В последние годы давление "зеленых" и очевидное ухудшение качества окружающей среды повысило экологические требования общества к предприятиям.
|
Специальные проекты
Информационные партнёры:
|
